Антикейс: залив на dating в Германии — 92% бюджета ушло в модерацию

Dating в Германии — рынок с высоким ARPU и очень строгим отношением к содержанию рекламы. Мы недооценили второе и потеряли на этом почти весь бюджет за 16 дней.

Что пошло не так сразу

Мы взяли шаблонные dating-креативы, работавшие на других GEO: откровенные изображения, двусмысленные подписи, акцент на быстром знакомстве. Для немецкого рынка это почти гарантированный бан. Из 14 креативов 11 были отклонены в первые же сутки, а два объявления привели к предупреждению аккаунта.

Ошибка: не посчитали риск модерации в экономику

Мы планировали CPA на уровне $2,5 и считали кейс прибыльным при выплате $12. Но не заложили в модель, что 90% креативов не дойдут до аукциона. Если считать по факту — эффективный CPA оказался в десять раз выше планового, и вся экономика сломалась ещё на старте.

Как надо было стартовать

1. Сначала проверить 5–7 «безопасных» креативов малым бюджетом, чтобы понять, какой стиль проходит на этом рынке.
2. Изучить требования не только Facebook, но и локального регулятора к контенту знакомств.
3. Заложить в модель не менее 30% бюджета на «сгоревшие» креативы и только затем считать ROI.
4. Готовить 3–4 варианта лендинга, а не один: часть трафика терялась на предупреждениях.

В dating-вертикали Германии побеждает не тот, у кого ярче баннер, а тот, у кого креатив доживает до аукциона.

Постмортем команды

Итог

Убыток $3 680 за 16 дней. Главный урок — стоимость отклонённых креативов надо считать заранее, а не по факту, иначе экономика кейса остаётся красивой только на бумаге. На этом рынке мы теперь всегда стартуем с малого «разведочного» бюджета на проверку проходимости.